PARSENN
Aj v hračkárskom segmente sa dá spraviť z obyčajného nákupu ozajstný zážitok. Hamleys sa to darí už viac ako 250 rokov
Navštívili sme | 20.09.2021

Aj v hračkárskom segmente sa dá spraviť z obyčajného nákupu ozajstný zážitok. Hamleys sa to darí už viac ako 250 rokov

Zuzana
Predajňa alebo zábavný park? Ukážkový brand experience v rámci offline predaja v podaní hračkárstva Hamleys je skvelou inšpiráciou pre akúkoľvek značku, ktorá sa snaží zákazníkov zaujať a sprostredkovať im niečo viac, ako len regály plné produktov. Pozreli sme sa na to, v čom je ich prístup výnimočný.

Detské kráľovstvo, ktoré ohúri aj rodičov 


Hamleys je vzorový príklad úspešného zážitkového predaja (experiential retail). Hračkárstvo, ktoré prvýkrát otvorilo svoje brány už v roku 1760 v Londýne, malo lídra so silnou víziou. Pre zakladateľa Wiliama Hamleyho bolo hračkárstvo splneným snom, takže mu nechýbala potrebná motivácia neustále inovovať a zlepšovať sa. Jeho hlavným cieľom bolo nielen predať, ale dosiahnuť, aby sa deti s hračkami hrali už priamo na predajni. 


Zo značky Hamleys sa pre jej unikátny koncept predajne rýchlo stal fenomén a v priebehu rokov prežila napriek ekonomickej kríze či dokonca bombardovaniu počas druhej svetovej vojny. Dnes má hračkárstvo viac ako 110 predajní po celom svete


Svoj absolútny fokus na zážitkovosť dokázali v roku 2016 zorganizovaním prvej „street parade” v Londýne určenej deťom – tanečníci, žongléri, rozprávkové postavičky, filmoví hrdinovia a armády zabávačov pochodovali ulicou Regent Street a zabávali vyše 500 000 účastníkov.


Filozofiou Hamleys je vytvoriť jedinečné zážitky vo svojich predajniach, bez ohľadu na veľkosť predajnej plochy. Nelákajú na výhodný nákup, ale na interakciu a emóciu, ktorú zažije celá rodina. A tá trvá aj hodiny. Priemerná návšteva Hamleys na londýnskom Regent Street je 1 hodina a 44 minút. Ako je to možné? 


Aby sme to zistili, navštívili sme Hamleys v Prahe. 


Hračkárstvo a zábavný park v jednom  


Štyri poschodia, tisíce hračiek a veľké množstvo zážitkových atrakcií – svojou rozlohou sa Hamleys Praha radí k najväčším predajniam tejto značky v Európe. Po prechode vstupnými dverami sa návštevníci ocitnú v detskom raji plnom zvukov hračiek a smiechu. 


Predajňa je postavená ako zábavný park. Zákazníci sa prechádzajú po obrovských priestoroch plných farieb a hračiek, ktoré sú rozdelené na stanovištia. Na každom z nich sú deti vtiahnuté do deja veľmi aktívnymi animátormi. Tí deťom ukážu hračky, motivujú ich, aby si ich vyskúšali a pritom odpovedajú na všetky ich zvedavé otázky. 


Animátori sú teda v skutočnosti špičkoví predajcovia, ktorí dokážu veľmi nenúteným spôsobom vtiahnuť do deja deti aj rodičov. Nás napríklad hneď po príchode odchytil kúzelník, o pár metrov ďalej nám v ruke pristál ovládač od lietajúceho dronu a za rohom deti privítala rozprávková postavička v nadrozmernej veľkosti. 


V strede prízemia sa nachádza obrovský benátsky kolotoč a na prvom poschodí si deti môžu vyskúšať autodráhu alebo bagrovisko. 

Úplne iný level zábavy nám ponúklo stanovište Gamecity na 1. podlaží. Je to niečo ako detský Las Vegas – blikajúce počítačové hry, motorky, autíčka a veľa ďalších automatov. Tu sa rozhodne zabavia aj rodičia. 


Pražské Hamleys má na -1. poschodí zrkadlové bludisko. Cestou cezeň nás sprevádzali svetelné laserové efekty a rôzne zvukové kulisy. Na konci bludiska nesmeli chýbať pokrivené zrkadlá, ktoré nás vyformovali do rôznych rozmerov.



Úplne iný pocit v celej rodine zanechá návšteva Motýlieho domu – na chvíľu sme sa ocitli v prírodnej oáze sprevádzanej zvukom tečúcej vody. Obklopili nás lietajúce motýle všetkých veľkostí (majú až 600 druhov motýľov z rôznych častí sveta), ktoré sa nebáli na deťoch pristáť a to je v Hamleys ďalšia skvelá príležitosť pre zdieľaniahodné fotografie. 


Samozrejmosťou v predajni je aj občerstvovací kútik, ktorý je spolu s toaletami ladený do čarovného sveta detí. V Hamleys Praha sme napokon strávili až 2 hodiny a 11 minút a stále sme ani zďaleka nevideli a nevyskúšali všetko, čo obchod ponúka. Veľa sme sa však naučili.  

5 trikov z filozofie Hamleys, ktorými sa môže inšpirovať akákoľvek iná značka 

 

Z návštevy Hamleys, sme si odniesli množstvo inšpirácie. Radi by sme na záver zdieľali hlavné body, v ktorých podľa nás Hamleys robí dobrú prácu v prístupe k zákazníkom a k brandu celkovo.


Extra dôraz na služby zákazníkom 


Vynikajúco zaškolené tímy rozumejú zákazníkom a ich potrebám a okrem funkcie zabávačov poskytujú dôveryhodné a užitočné informácie o produktoch.


K nosným pilierom úspechu Hamleys patria jednoznačne ľudia. Každý jeden predajca je vhodný vzor pre všetky hostesky a promotérky, s ktorými často spolupracujeme v rámci sales promotion. Práve oni veľakrát tvoria to jediné prepojenie medzi značkou a zákazníkom, ktoré môže v prípade zlého dojmu vplývať veľmi zle aj na značku – mrzutý čašník v reštaurácii či unudená predavačka v luxusnom butiku sú bariérou k tomu, aby sa značka stala love brandom.


V Hamleys skrátka dobre vedia, že najlepší spôsob dobrého engagement-u je kombinácia zábavných zážitkov a osobnej interakcie.


Spoplatnená zábava, ktorá nikomu nevadí


Hamleys je úžasná ukážka, kde sa vďaka dobrej brand experience tvorí sekundárny business. Mnohé atrakcie sú spoplatnené a napriek tomu to nikomu neprekáža, pretože prinášajú ozajstný zážitok. 


Pri vstupe si zákazník zakúpi Hamleys kartu, ktorú si nabije a následne si bezstarostne užíva jednotlivé atrakcie. Navyše je tu veľa atrakcií aj zadarmo.


Samozrejme, keď kartu raz nabijete, utrácanie peňazí je omnoho ľahšie. Je v tom kus psychológie predaja – sumu, ktorú ste nabili na kartu, ste utratili pri úhrade kreditu, a tak už neriešite, koľko stojí tá-ktorá atrakcia. Zážitkový marketing nie je otázkou budgetu. Pokiaľ je urobený dobre, je možné za veľmi málo peňazí dosiahnuť obrovské výsledky, napríklad vďaka virálnemu zdieľaniu skúsenosti samotnými spotrebiteľmi. Našim klientom sa snažíme navrhovať aktivity hodné zdieľania a nemusí sa vždy jednať o drahé riešenia. Príklad z Hamleys nám ukazuje, že ľudia kvôli dobrému zážitku nemajú problém zaplatiť si miestenku na danú atrakciu.


Kombinácia modernej technológie a človečiny


Aj napriek tomu, že v Hamleys využívajú najnovšie technológie, ktoré umocňujú atmosféru (rozšírená realita, zvukové a svetelné efekty a pod.), nikdy nezabúdajú na ľudský, osobný prístup. Kontakt so zamestnancami celkový zážitok z návštevy Hamleys umocňuje a navyše podporuje dôveru a lojalitu. Hamleys je vďaka tomuto spojeniu ukážkovým príkladom brand experience.


Postavenie zážitku nad samotné produkty 


Ľudia (spotrebitelia, nielen deti) túžia po zážitkoch viac ako po produktoch samotných. Pre mnohých zákazníkov je návšteva Hamleys highlight roka.


Prechádzať sa po luxusnom obchode kde je všetko vyleštené a usporiadané má svoje čaro, ale človek sa bojí priblížiť ku produktom, aby náhodou niečo nezacapkal. Hamleys chce, aby si hračky deti pochytali, vyskúšali, pohrali sa s nimi predtým, ako si ich zakúpia.


Prísľub, ktorý nesklame 


Positioning značky Hamleys je „najlepšie hračkárstvo na svete“ a toto do bodky napĺňa prostredníctvom svojich prevádzok, personálu, darčekových predmetov a podobne. 


Nie je to značka, ktorá o sebe hovorí ako o „udržateľnej a zelenej“, a pritom zákazníkom doručí produkty zabalené v tonách plastu, a ani značka, ktorá o sebe hovorí ako o „customer first“ a na call centre prekvapí klientov odmeraným prístupom. 


Lovebrandom, akým je hračkárstvo Hamleys sa stane len značka, ktorá svoj prísľub napĺňa a z ktorej spotrebitelia cítia autentickosť - všade tam, kde s ňou prídu do kontaktu.
 

 

Zdroje: thedrum / theguardian / hamleys