PARSENN
Novodobý fenomén zážitku: Experiential marketing dnes ľahko predbehne iné reklamné kanály
Brand Experience | 24.08.2021

Novodobý fenomén zážitku: Experiential marketing dnes ľahko predbehne iné reklamné kanály

Zuzana
Obyčajné reklamné kampane už dávno nestačia. Súčasní zákazníci chcú od značiek oveľa viac. Na rad prichádzajú autentické zážitky, ktoré majú oveľa väčšiu hodnotu ako pre značku, tak aj pre samotných spotrebiteľov. Čo presne je experiential marketing a ako sa dá využiť?

Moderný zákazník je náročný, nestačí mu obyčajná reklama

Tradičné reklamné kanály všetci dobre poznáme. Nespornou výhodou zlatej klasiky, ako sú televízne spoty či outdoorová reklama, je ich veľký zásah. Okrem offline reklamy v TV, rádiu, printe či bilbordoch sa otvoril reklamný priestor aj na internete – sociálne siete, bannery a výkonnostné kampane vo vyhľadávaní sa stali pre značky, ktoré chcú byť „na očiach“ novým štandardom. 


Hlavným cieľom každej reklamy je vzbudiť záujem a vo väčšine prípadov ho napokon aj premeniť na úspešný nákup produktu či služby. Ľahko sa však stane, že v presýtenom reklamnom priestore, ktorý má svoje limity, zákazník toto posolstvo prehliadne alebo ho úmyselne ignoruje. 


Počas reklamných prestávok odbiehame na toaletu, na počítačoch využívame AdBlock a podobne. Tradičný marketing spotrebiteľov zahlcuje, nudí a prestáva zaberať.


Tu prichádza na pomoc zážitok. Vďaka nemu značka buduje hodnotný brand experience a dokáže pretaviť získanú pozornosť aj v reálny nákup. Nechajte svojich zákazníkov zažiť váš produkt všetkými zmyslami. 
Brand experience je kombináciou všetkých pocitov a myšlienok, ktoré si ľudia spoja so značkou vďaka skúsenosti s ňou. Výsledkom týchto skúseností z online aj offline interakcie je trvalý dojem zo značky. Ten sa v zákazníkoch usadí, preto je tak dôležité, aby bol pozitívny.


Je dobré, ak sa marketéri zamýšľajú nad aktivitami, ktoré zákazníkom prinášajú hodnotu, vzrušenie a zážitok. Pokiaľ tradičný marketing považuje svojich konzumentov za pasívnych prijímateľov odkazu značky, cieľom experiential či engagement marketingu je spotrebiteľov aktívne zapojiť.


Účinná je interakcia a sprostredkovanie jedinečného zážitku 


Ľudia sa pomerne často zúčastnia podujatí, na ktorých chýba interakcia a sú skôr pasívne. Nestačí, keď sú zákazníci iba pasívnymi pozorovateľmi. Podujatia a kampane musia byť zaujímavé, pútavé a hlavne relevantné pre účastníkov. Pre skutočný zážitok treba sprostredkovať aj osobný kontakt a interakciu. Zážitky sú osobné, autentické a zostanú v ľuďoch dlhšie ako obyčajná reklama. 

Ak pri svojom evente využijete princípy experiential marketingu, vaše podujatie väčšinou neskončí odchodom posledného hosťa, ale žije ešte niekoľko dní – v online priestore. Skvelé zážitky totiž ľudia prirodzene zdieľajú. 


Zážitkový marketing je predovšetkým o budovaní spojenia so zákazníkmi. Ľudia si vyberajú značky nie kvôli samotnému produktu alebo službe, ale kvôli ich estetike, posolstvu a hodnotám.


Pohlcujúce zážitky nie sú len príležitosťou niečo predať, ale vytvárajú pozitívnu afirmáciu so značkou, budujú dlhodobý vzťah a lojalitu a zároveň pomáhajú zákazníkom sa so značkou identifikovať. Výsledkom kvalitne pripravených zážitkov je true brand love. A nič viac značka nepotrebuje. 


O úspechu experiential marketingu hovoria aj čísla


Veľkým plusom týchto jedinečných zážitkov je spomínaný organický engagement online, ale taktiež offline – dobre funguje tzv. word of mouth, teda všetci, ktorí zážitok absolvovali, o ňom ďalej hovoria svojim známym. Podľa prieskumu Content Marketing Institute, MarketingProfs and Mosaic dokonca jeden človek povie o svojom zážitku v priemere až 17 ľuďom.


Kvalitný brand experience formou podujatia taktiež zvyšuje šancu na kúpu, ak je súčasťou aj  promovaný produkt – až 74 % spotrebiteľov považuje zážitok za dobrý motivátor a podľa iného prieskumu je toto percento ešte oveľa väčšie, až 98 %. 


Pozitívne čísla prichádzajú aj z opačnej strany – 65 % značiek potvrdzuje, že úspešný zážitkový marketing vyústil do úspešného predaja. 


Aby experiential marketing skutočne dosiahol vytýčené ciele, je potrebné brať do úvahy viacero faktorov – dôležité je dobré plánovanie, exekúcia a aj sledovanie a vyhodnotenie úspešnosti po samotnom podujatí. Práve z tohto dôvodu sa oplatí osloviť zážitkové marketingové agentúry, ktoré majú s organizáciou takýchto kampaní a meraním úspešnosti dostatok skúseností. 


Dobré príklady zážitkového marketingu 


1. HBO pripravil zaujímavý zážitkový event tematicky ladený do jedného z ich obľúbených seriálov – Wetsworld. Návštevníkov pohltil svet, ktorí poznajú zo seriálu a popritom ich ešte čakala extra interakcia so svojimi obľúbenými postavami. 


V iných ročníkoch poňali celý event ako escape room, čím bola interaktívna zložka zabezpečená na 100 %:

HBO Westworld

2. Ďalším skvelým príkladom je koncert, ktorý zorganizovala značka 7UP pre nepočujúcich. Napriek sluchovému postihnutiu prežili účastníci skvelý interaktívny zážitok vďaka elementom, ktoré im umožnili hudbu skutočne cítiť. V príbehu je emócia, účastníci mali skutočný zážitok a podujatie sa dá ďalej preniesť do online prostredia pomocou emočne nabitých videí: 

7UP - a cocncert for the deaf

3. Interaktívna inštalácia Stillness in Motion od Delta zase chcela od ľudí, aby sa zamysleli nad rýchlym tempom života a trochu spomalili. Preto sa spojila s jedným z prednášajúcich a spoločne pripravili pre návštevníkov jedinečný zážitok – mohli vstúpiť do špeciálnej miestnosti, v ktorej sa interaktívne elementy prispôsobili ich srdcovému rytmu. Zároveň dostali návštevníci aj pulzujúcu guľu ako darček. Tento event vygeneroval následne 9,3 milióna impresií na Twitteri. 

Delta - stillness in motion 


Úspešné podujatia vznikajú vďaka dobrému plánovaniu 


Experiential je vynikajúca forma marketingu, pokiaľ je uchopená správne. Ak sa však značka púšťa do zážiktových kampaní iba kvôli tomu, že je to trendy, môže to mať aj opačný efekt. To, ako správne zrealizovať takúto kampaň, podrobnejšie rozoberieme v blogu: 5 kľúčových princípov zážitkového marketingu pre úspešný event, ktorý pre vás pripravujeme.


Hlavné však je, že kampaň by mala vždy odzrkadľovať hodnoty značky a očakávania zákazníkov. Nesprávne uchopená experiential kampaň môže ľahko viesť k negatívnym emóciám a sklamaniu jej účastníkov, preto marketérom odporúčame spojiť sa s odborníkmi, ktorí majú so zážitkovým marketingom skúsenosti. 


Nejde predsa o to vytvoriť jednorazovú zábavku pre okoloidúcich, ale budovať dlhodobý vzťah so zákazníkmi.  
 

Zdroje: limelightplatform / hubilo / ngdata / econsultancy / singlegrain / salesforce / paldesk / tigriseventsinc / widen