Snívali ste niekedy o tom, že vstúpite do obrazu? Výstava Van Gogh: The Immersive Experience ponúka možnosť vyskúšať si to, návštevníkom po celom svete už od roku 2017. Za ten čas ju využilo viac ako 5 miliónov ľudí v 48 mestách na celom svete.

O Van Gogh Immersive Experience

Výstavu zastrešuje belgická spoločnosť Exhibition Hub, ktorá organizuje tzv. „edutainment“ zážitkové podujatia po celom svete. Okrem diela Vincenta van Gogha interaktívnym spôsobom v minulosti predstavili umelcov ako Gustav Klimt, Frida Kahlo či Banksy, ale priniesli aj výstavy venované svetu dinosaurov, motýľov, Alici v Krajine zázrakov a mnohé iné.

Najväčší úspech však zožala práve spomínaná výstava Van Gogh: The Immersive Exhibition – a to nielen pokiaľ ide o množstvo návštevníkov alebo počet miest, v ktorých si ju možno pozrieť. Zážitok, ktorý návšteva tejto výstavy prináša, ocenili aj odborníci a Van Gogh: The Immersive Experience získala napríklad cenu Eventex 2023, stanicou CNN zas bola zaradená medzi 12 najlepších zážitkových výstav na svete. Podľa USA Today išlo o najlepšiu zážitkovú výstavu na svete za rok 2021!

Putovná výstava už navštívila desiatky metropol po celom svete, v Európe ju napríklad aktuálne nájdete v Londýne, Bruseli, Yorku či Miláne. Práve milánsku výstavu sme sa rozhodli navštíviť aj my a očarila nás natoľko, že ju radíme medzi inšpiratívne projekty, ktoré sú stelesnením dokonalosti v rámci brand experience.

Čo sme si z výstavy Van Gogh: The Immersive Experience odniesli? 
-    Na prvom dojme naozaj záleží.
-    Historický kontext je veľmi dôležitý. 
-    Nebojte sa zapájať pôsobenie na všetky zmysly. 
-    Koľko jazykov vieš, toľko zákazníkov oslovíš.
-    Dôležitý je balans medzi sľubmi, očakávaniami a realitou. 

Prvé dojmy boli rôzne 

Cesta na Van Gogh: The Immersive Experience začala trochu rozpačito – na mieste, ktoré malo byť podľa navigácie naším cieľom, sme našli len malú bránu v štvrti plnej skladových priestorov. Neskôr sme však videli prvé navigačné tabule a následne aj hlúčik ľudí čakajúcich na kyvadlovú dopravu, ktorá nás mala zaviesť na miesto výstavy. V 37-stupňových horúčavách po nás prišiel minivan, ktorý mal našu, pomerne veľkú skupinku, odviesť na „miesto činu“. Jazda trvala asi 3 minúty a my sme celou cestou rozmýšľali, či už toto má byť súčasťou experience alebo sme si len vybrali krajinu, kde o zážitky tohto typu nie je nikdy núdza...

Minivan nás vysadil pred veľkou halou, ktorá mohla byť kedysi veľkou fabrikou. Vstup zdobia van Goghove slnečnice a my už vieme, že sme tu správne. 

Vybrať si môžete dva druhy vstupného – štandardný vstup s prehliadkou celej výstavy a VIP vstupné, ktoré navyše zahŕňa VR experience a plagát ako darček. Keďže chceme zažiť všetko, čo výstava ponúka, volíme si VIP vstup. Po načítaní lístkov prechádzame veľkým čiernym závesom a ocitáme sa zrazu v úplne inom svete... 

Prvá časť expozície predstaví Vincenta van Gogha

Nepoznáte dielo a život Vincenta van Gogha? Vôbec nevadí! Prvá časť expozície je zameraná na predstavenie jeho života a dodá vám kontext, aj keď nie ste žiadnym odborníkom na dejiny umenia.

Na stenách sú okrem niekoľkých interaktívnych obrazov umiestnené nástenné plagáty s popisom „život umelca“, kde je bohato zdokumentovaný van Goghov život od narodenia až do jeho smrti. Žiaľ, celá táto expozícia je v taliančine. 

V prvej časti je taktiež bohato opísaný vývoj van Gogha ako umelca. V samostatnej miestnosti s 360-stupňovou projekciou sú zmapované náčrty diel, štetce, ale aj umelcove vlastné texty v grafickom písme. Táto časť je bohatá na farby a obsahuje mnohé animované kreácie z niekoľkých klasických diel, ale aj neskoršie, temnejšie, vyobrazenie poslednej kapitoly života van Gogha. 

Ďalšie animácie poskytujú informácie z umelcovho súkromného života a ukazujú jeho sklony študovať a maľovať konkrétne predmety znovu a znovu. Pestrofarebné projekcie na stenách nám zas umožňujú dozvedieť sa viac o umelcovej láske k japonskému umeniu a vázovým maľbám. Dozvedáme sa aj kontext okolo diel ako „Korene stromov“ alebo „Spálňa v Arles“.

To, komu je výstava určená, návštevníkom pripomína obrovská busta umelca s farebne bohatým mappingom, ktorá sa určite radí k highlightom prvej časti expozície.

Ďalší touchpoint je veľká projekcia s videom s titulkami, kde sa premietajú podrobnosti o jedinečnej technike maľovania, resp. aplikácii farieb, ktorá robí diela van Gogha okamžite rozoznateľnými. Súčasťou videa je aj projekcia umelcovej série malieb na vázach, zoradená chronologicky podľa toho, kedy ich namaľoval. 

Poslednou atrakciou prvej časti prehliadky je replika jedného z najslávnejších umelcových diel „The Bedroom“ v životnej veľkosti. Návštevníci tu môžu doslova vstúpiť do obrazu a zapózovať si v slávnej scéne van Goghovej spálne. Toto je jeden z mnohých príkladov, ako výstava vtiahla pozornosť návštevníkov a umožnila im ponoriť sa do života a práce van Gogha. A, samozrejme, vytvoriť si fotopamiatku, ktorú budú radi zdieľať na sociálnych sieťach. 

Hlavná časť expozície prináša 35-minútový zážitok a oddych v jednom

Vyzbrojení bohatým kontextom a príbehmi z van Goghovho života a jeho kariéry sa presúvame k hlavnej časti exhibície, ktorá ponúka intenzívny 35-minútový – nielen vizuálny – zážitok. 360-stupňová projekcia umiestnená od podlahy až po strop je tematicky zameraná na najslávnejšie umelcove diela. Rozľahlá miestnosť pôsobí ako obrovská chillout zóna s voľne rozmiestnenými kreslami, ležadlami, vankúšmi a koberčekmi. Okrem vizuálne zaujímavých animácii zážitok dotvára jemný hudobný podmaz, ktorý sa strieda s hlasovým narozprávaním informácií k jednotlivým animáciám. Počas tejto čarovnej polhodinky máme možnosť sledovať, ako doslova ožilo niekoľko van Goghových obrazov: malé člnky plaviace sa vo vodách slávneho diela Hviezdna noc, letiaci kŕdeľ vtákov z diela Obilné pole s vranami alebo zľahka padajúce kvety zo stromov z diela Mandľové kvety.

Pri premietaní jednotlivých diel neostáva nič iné, iba si urobiť pohodlie, vychutnať si úžasný zážitok a relax v jednom a naplno sa pritom ponoriť do umelcových myšlienok a procesov pri tvorbe umeleckých diel. Už sa vám stalo, že najväčším zážitkom z návštevy atrakcie bol doslova oddych?

VIP zážitok: Virtuálna realita

V samostatnej miestnosti určenej len pre návštevníkov s VIP vstupenkou sa nachádza VR zážitok „Deň v živote umelca v Arles“. Po nasadení VR okuliarov sme sa ocitli v pokojnej časti Arles vo Francúzsku, ktorá inšpirovala mnohé z najznámejších Van Goghových diel. Leteli sme ponad stenu Van Goghovej „Spálne“ von do ulíc mesta a míňali pritom levitujúce van Goghove diela. To, čo urobilo tento VR zážitok takým jedinečným a realistickým, bolo veľké množstvo malých detailov – steblá trávy, ktoré sa zľahka pohybovali vo vetre, pasúce sa zvieratá, mihotajúce sa svetlušky či pohyby rieky Rhône. Dokonale umocnenie zážitku z výstavy, vďaka ktorému sme zakúpenie VIP vstupenky rozhodne neoľutovali.

Interaktívny záver

Záverečnou časťou je samostatná miestnosť, kde sa môžu návštevníci vybúriť a zužitkovať nálož umeleckej inšpirácie, ktorou boli počas celej výstavy obklopení. Každý návštevník tu dostane šablónu, ktorú si môže domaľovať podľa vlastných predstáv. Po dokončení môže svoje dielo pomocou QR kódu na výkrese premietnuť na veľkú obrazovku. Z návštevy výstavy si tak odnesiete aj zážitok z toho, že budete môcť vidieť svoje vlastné dielo na stene tak, ako počas uplynulej hodiny všetci sledovali diela jedného z najväčších umelcov všetkých čias.

Na záver nechýba obchod s merchom, vďaka ktorému si môže každý návštevník pripomínať zážitok z výstavy pokojne každý deň.

Nasýtení dávkou kultúrnych zážitkov a emócií zo životného a umeleckého príbehu van Gogha, odchádzame dverami s nápisom Uscita (exit). Inšpirácia, ktorú sme pri návšteve výstavy načerpali, však rozhodne nikam neodchádza. 

5 vecí z Van Gogh: The Immersive Experience, ktorými sa môže inšpirovať akákoľvek iná značka:

1.    NA PRVOM DOJME NAOZAJ ZÁLEŽÍ
Nešetrite na vizuálnej stránke vstupných priestorov. Už samotné navigačné značky alebo jasný branding priestorov môžu očakávaný zážitok umocniť alebo, naopak, narušiť.

2.    „ STARÉ“ NEMUSÍ ZNAMENAŤ ZLÉ
Vysvetľujte postoje a hodnoty značky v kontexte času, kedy sa formovali. Marketéri v období vojny alebo v povojnovom období boli prirodzene ovplyvnení týmito udalosťami. Značky preto komunikovali určitým spôsobom a rozprávali rôzne príbehy. Toto všetko je zákazníkom nutné vysvetliť, aby tak pochopili, čím značka žije a ako sa pozerá na tento svet.

3.    KAŽDÝ ZO ZMYSLOV JE DÔLEŽITÝ
Okrem vizuálna sa nebojte zapájať sluchové vnemy, ako napríklad tematické piesne z určitých období, ale určite nepodceňte ani hmatový zážitok. Umožniť návštevníkom vstúpiť do van Goghovej izby je 1000-krát viac, ako im ju iba ukázať.

4.    KOĽKO JAZYKOV VIEŠ, TOĽKO ZÁKAZNÍKOV OSLOVÍŠ
Pokiaľ očakávate zákazníkov zo zahraničia, nezabúdajte na preklady a jazykové mutácie.
Ak máte možnosť, využite potenciál opakovania zážitku v iných mestách. Choďte tam, kde sú vaši zákazníci a príjemne ich prekvapte zážitkom v ich blízkosti.

5.    POZOR NA ROVNOVÁHU MEDZI SĽUBMI, OČAKÁVANIAMI A REALITOU
Sústreďte sa na dodržiavanie a prekonávanie očakávaní svojich zákazníkov – čo je, samozrejme, pri opakovanom, ba dokonca putovnom evente veľmi zložité. Zákazníci vopred uvidia neuveriteľné množstvo fotiek či videí, ktoré v nich chtiac-nechtiac budujú očakávania. Realita však potom musí toto očakávanie nielen naplniť, ale aj prekonať. V opačnom prípade odchádzajú s pocitom, že to možno nebol ten najlepší brand experience.